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奢侈品電商太難了:小玩家玩不轉,京東阿里爭搶進場

2019-08-19 來源:互聯網 編輯:小狐 閱讀人數:63
尚品網離場,奢侈品電商又倒一家。就連寺庫、farfetch等尚在場內的平臺,也陷在低迷的股價市值中,苦苦掙扎。同奢侈品電...

尚品網離場,奢侈品電商又倒一家。

就連寺庫、farfetch等尚在場內的平臺,也陷在低迷的股價市值中,苦苦掙扎。

同奢侈品電商日子難過形成鮮明對比,奢侈品消費又創下新的熱潮:2018年,中國消費者在國內外購買奢侈品共花了7700億,每個有能力消費奢侈品的家庭平均支出近8萬元。

網購幾乎已無所不包,但奢侈品消費恐怕是少有的,尚未被電商成功改寫的領域。

小體量玩家盡數告別

危機其實早有預兆。

今年5月,員工們收到工資延遲發放的,資金鏈緊繃已顯露跡象。彼時,尚品網就因退款不力被用戶投訴,公司當時回應融資進展正常,業務仍將保持正常,訂單問題也將有序處理。及至6月下旬,多名離職員工爆料公司大批量裁員,已由原先近兩百人縮減至三五十人。

已10年之久的平臺淪落至此,很難算得上是一個體面的收場。

中國奢侈品消費爆發于2008~2010年,尚品網及同時期成立的唯品會、寺庫、魅力惠、走秀網等友商,曾趕上奢侈品電商的初始風口。在其風行之時,受到順為、高瓴資多家投資機構青睞,并一度揚言要打敗阿里、京東。多年后,僅憑服務近5000萬用戶的體量和始終無法證明的經營能力,只能在電商“三強鼎立”的縫隙中求生。

尚品網的高亮時刻,是在2016年拿下英國快時尚品牌TOPSHOP的中國區代。彼時天貓上入駐的國際大牌還不多,全力扶持“淘品牌”京東的主要品類也尚未脫離優勢3C版塊。令業界艷羨的合作僅持續了兩年時間,因線下門店計劃遇阻,TOPSHOP提前終止合作關系退出中國,尚品網失去了一塊能帶來可觀營收的豐厚業務,平臺發展的想象空間也隨之黯淡。

雷軍出手投資尚品網時曾有過判斷,奢侈品電商行業發展有四難:一是線上支付限制,二是高端網購的消費者信任問題,三是品牌授權,四是高端客戶獲取。尚品網偏偏踩中了最大的雷:2017年平臺所售部分BURBERRY被鑒定為假貨,尚品網被判賠償,連帶網站名譽嚴重受損,此后就一直處于搖擺之中,糟糕的也屢被用戶吐槽。

業內人士認為,奢侈品電商本就倚重線驗,無論是拉新促活還是開拓渠道等,都需要大量資本支撐;而尚品網一直靠融資維系,在賣身赫美集團卻宣告失敗后,融資渠道被切斷,最終不堪資金壓力而退出歷史舞臺也算情理之中。

品牌穩定的貨源、衍生假貨的擔憂、購物體驗缺失、價格制約等都是壓在奢侈品電商頭上的大山,“尤其來歷不明的貨源,是所有奢侈品電商網站的硬傷。”一位奢侈品從業人士告訴中國新聞周刊。

不止尚品網,十年經過,第五大道、尊享網、佳品網等早期垂直奢侈品電商也多無法解決這些痛點,難獲突破。

專門做化妝品的聚美優品假貨問題不斷,消費者口碑崩塌。

曾經切入大牌服裝領域的唯品會,只能是賣賣尾貨,降格成一家特賣電商。

明星電商公司走秀網曾獲得三輪融資累計1.5億美金,但2016年后走向成迷,其CEO逃亡海外被抓,牽出4.38億元案件。

奢侈品電商第一股寺庫算是突出重圍,除去奢侈品業務,還將觸角伸向金融、智能設備、社群等領域,顯得有些失焦。今年一季度財報顯示其凈利潤同比下滑39%,截至8月15日,寺庫總市值比上市時縮水近一半,僅剩3.59億美元。

垂直奢侈品電商太難了:流量用戶無法與、京東等巨頭相比,渠道又不如奢侈品自身可靠穩定。此外,還被融資困難,經營成本過高、業績低迷等自身難題縛住了手腳,無法避免在夾擊中走向落幕的命運。

大平臺爭搶進場

探路十年波折艱辛,并沒有打消大平臺的興趣。

相反地,阿里、京東近兩年在品牌資源、平臺等方面加快布局,將“戰火”引燃到奢侈品領域。

京東則押注了外國背景的farfetch成為其最大股東,在其進入中國后,將自營奢侈品頻道TOPLIFE也并入其中,拿到不少開云、Burberry集團的品牌資源。近期還開出首家奢護線下店,與寺庫爭奪奢侈品后市場的蛋糕。

與電商的熱情相對,顧客們卻依舊冷感。2018年,中國線上奢侈品額僅53億美元,另據《中國奢侈品電商報告2019》指出,有42%消費者對網購奢侈品的體驗并不滿意。奢侈品電商僅17%的年復購率遠低于普通平臺,換句話說,即便花很大成本代價拉來了顧客,做的也不過是“一次性生意”

正如有消費者所說的那樣:“如果不是考慮到便捷性,更愿意去線下買,享受服務也是購買當中的重要一環。”

為了補足電商欠缺的“體驗感”電商也在服務方面逐步嘗試平衡線上與線下之間的落差。如配備一對一時尚顧問、高端倉儲、白手套穿西服專人24小時內送達的高端配送服務等。

年輕人聚集的社交平臺,也日益成為爭搶奢侈品消費的“新”

在拓客引流方面,奢侈品牌還積極同KOL合作,投放朋友圈、小紅書、抖音等社交媒體,如LV在6月邀請時尚博主gogoboi接管,同時還帶頭入駐到小紅書品牌號。

玩轉社交媒體,奢侈品牌可以更精準地觸達目標用戶、加深與消費者互動,重塑年輕化的品牌形象,再至影響購買決策,而不只是簡單的售賣渠道。

在中國零售環境影響下,傳統線下渠道的價值也在被重估。自2015年開始,83%的奢侈品牌在中國有各種形式的關店行為。門店數量減少,效率也有待提高。這些門店集中在GDP排名前15的一二線城市,僅覆蓋了25%的中國富裕家庭(年收入超過30萬元)數量更大的長尾的消費者卻難以觸及。

奢侈品牌謹慎試水

真正吸引大牌的,還是中國巨大的市場潛力。

去年,中國消費者一舉買下了全球1/3的奢侈品。在人均支出方面,80后奢侈品消費者每年花費4.1萬元購買奢侈品,90后奢侈品消費者每年2.5萬元,年輕化趨勢明顯。

據Mob研究院《2019奢侈品行業洞察》顯示,2019年中國奢侈品市場規模(不包含海外消費)預計將達到2130億元,隨著國民消費水平提升,2025年預計突破4000億。

奢侈品電商太難了:小玩家玩不轉,京東阿里爭搶進場(圖1)

圖/前瞻產業研究院

看得見的購買力,可預見的收入增長前景,賦予了奢侈品牌充足的加注理由。

2019財年一季度財報顯示,期內LVMH集團額增長16%至125億歐元,創下五年來新高;過去的2018財年,LVMH集團額和利潤均同比上漲,中國市場的貢獻起了決定性作用。LVMH集團在第一季度財報會議上表示,中國消費者已經連續多年為LV帶來雙位數的增長。

強勁需求刺激下,2018年,CHANEL亞太區額同比增長19。9%,約為整體額增速的近兩倍。包括中國在內的亞太市場已超過歐洲、美國,升為全球最大市場。

得中國奢侈品市場者得天下。無論是渠道加碼線上還是轉變設計思路,加大產品的創新創意,無不顯示出奢侈品牌商們在努力討好中國消費者。

今年6月,愛馬仕首席執行官 AxelDumas 在談及未來規劃時便著重提及了中國市場。他表示:“愛馬仕在中國取得了優秀的成績,品牌還在考慮在今年秋天與中國本土電商取得合作。”

品牌們也找到了更切合的“接觸點”—用戶規模龐大,且利潤更為可觀的美妝部門日益成為吸金利器。近幾年迪奧、CHANEL、YSL、GUCCI等品牌“口紅”爆發便是明顯的例證。

2019高端美妝消費白皮書調研顯示,我國14~55歲女性網友當中,近三分之一正在為高端美妝買單。各收入階層都存在高端美妝消費行為,且月收入8000元及以下占比最高。從用戶群體來看,年輕化趨勢明顯,學生族占比18%。

本文相關詞條概念解析:

奢侈品

奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的,具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”,又稱為非生活必需品。奢侈品在經濟學上講,指的是價值/品質關系比值最高的產品。從另外一個角度上看,奢侈品又是指無形價值/有形價值關系比值最高的產品。奢侈品的消費是一種高檔消費的行為,奢侈品這個詞本身并無貶義。中國是全球奢侈品消費的大市場之一,2010年,中國消費者購買了107億美元的奢侈品,占當年全球消費品市場的四分之一。

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